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免稅牌照攪局,百貨圈躁動

| | | | 2020-7-1 10:53

“老字號”百貨,是免稅圈新秀王府井之于中免們的不同身份標簽。而這個“異類”的闖入,傳遞的市場信號,似乎不止于此。往后,扎堆“購物中心化”之外,中國的傳統百貨們多了個可能的轉型路子——開個市內免稅店。

一塊免稅牌照,引發了中國商業圈新躁動。

6月初,王府井喜提免稅牌照。突然的入局,攪亂了中免、日上、海免、珠免、深免、中出服、中僑“七人幫”拼湊的國內免稅業牌局。

“老字號”百貨,是免稅圈新秀王府井之于中免們的不同身份標簽。而這個“異類”的闖入,傳遞的市場信號,似乎不止于此。

往后,扎堆“購物中心化”之外,中國的傳統百貨們多了個可能的轉型路子——開個市內免稅店。

這種嘗試不是空穴來風,來自韓國的新世界百貨已經證明了該路徑之可行性。只不過,要想復制新世界的成功,同樣不易。

因為勝負絕不僅限于一紙牌照之上,能活成統帥還是炮灰,拼的是百貨們的綜合實力。

1

新秀王府井,元老中免集團

王府井股價逆行之大揭秘,是一紙公告開始。

這份來自其控股股東北京首都旅游集團的《財政部關于王府井集團股份有限公司免稅品經營資質問題的通知》顯示,王府井已被授予免稅品經營資質,允許經營免稅品零售業務。
這意味著王府井成了中國第一個以零售企業身份入局免稅業的新秀,且為國內第八個擁有免稅牌照的玩家。

在其之前,手握免稅店牌照的企業分別為中免、日上免稅行(已被中免收購)、海免(已注入中國國旅)、珠免、深免、中出服、中僑。除海免是于2011年獲得牌照外,其余6個均在千禧年以前。

1979年誕生的中國免稅業,在上世紀80、90年代格局初成。1983-1984年,中國出國人員服務總公司和中國免稅品公司先后成立,成中國最早兩家免稅品專營企業。

1990年,中國第一家市內免稅店——北京市內免稅店對外營業。兩年后,經國務院批準,香港中旅在哈爾濱開設市免稅店——中僑免稅店。1999年日上免稅行成立,主要在北京首都國際機場、上海浦東和虹橋機場開設出入境免稅店。

在這其中,生于1984年的中免集團堪稱“元老”,與“稚嫩“王府井鮮明對比。

作為中國國旅全資子公司,中國第一大免稅運營商,中免自2017年起陸續獲得日上51%股權、北京、上海、香港、澳門、廣州機場和全國8個入境機場口岸及?谑袃鹊甑拿舛愡\營權,今年還將海免收割麾下。

截至目前,中免已在全國范圍內布局超90個城市,擁有248個免稅店。中免以近82%的市占率笑傲中國免稅江湖,背后有著其獨特運營法則:
先行一步,規模制勝

賺取供銷差價,是免稅運營商的商業模式,而盈利的關鍵點則在于規模優勢。
規模經濟下,與品牌商建立良好關系,能具備較強的渠道議價和獲取貨源的能力,壓低進貨成本,獲取高毛利。同時亦可以有競爭力的售價、豐富商品品類、完善購物體驗吸引客流。

近40年摸爬滾打中,中免已深諳規模制勝之理。先行一步的它,早年依靠牌照優勢穩步發展,2010年后則抓住離島免稅機會,剝離全資子公司國旅總社,收購日上免稅行,免稅主業日漸凸顯。

三亞國際免稅城 圖片來源/中免集團官網

規模導向之下,中免多個黃金點位業績貢獻力爆棚。以2019年數據看,其旗下僅三亞海棠灣免稅店、北上廣機場免稅店就貢獻了公司近76%的收入。

中免這一打法——規模效應持續擴大優勢+市區黃金地段提升購物體驗,與韓國樂天等免稅巨頭幾無二致。

以樂天為例,其坐擁著全球第二的免稅品消費體量,既有靠先發優勢積攢的大批國際品牌資源開路,亦有靠規模效應構筑的穩定且“價優”的供應鏈渠道。

同時,其多個免稅門店位于重要城市中心地區(3家在首爾地區),簇擁著龐大消費客群。

樂天首爾明洞店 圖片來源/樂天官網

中免規模制勝之道,帶來的另一具化表現則是高毛利率。2006-2017年間銷售規模增加,母公司中國國旅毛利率穩定在45%-46%;2018年收購日上上海,中國國旅毛利率再提至53.1%。

獨立供貨渠道,折扣營銷空間大

中免是唯一一家獨立擁有上游品牌商供貨渠道的免稅運營商,深免、珠免、海免均通過國際免稅運營商或中免采購。

強大的供應鏈體系下,中免在產品品類、價格、成本方面優勢明顯。較低的成本價格給了中免較大的營銷折扣空間。橫向對比可知,2019年至今的免稅店活動中,中免活動力度和豐富度最大,三亞海棠灣幾乎月月促銷。

此外,從存貨周轉天數、應付賬款周轉天數看,中免皆可與全球免稅巨頭Dufry、新羅看齊。

高管團隊精干,門店運營效率高

中國國旅重人才儲備,以業績為導向市場化薪酬體系,高管團隊大多擁有多部門就職履歷。同時,注重從國際市場輸入國際范新鮮血液。

2016年底,中免曾引入原DFS高管CC Lee 擔任COO,后者主導了三亞海棠灣免稅城一系列變革——減少坪效較低的品牌/品類經營面積,增加坪效較高的香化品類等;門店營銷活動常態化、提貨流程標準化。

至2019年,三亞海棠灣免稅城的香化銷售額已占到門店近50%。

2

免稅,一門壟斷的零售生意

不論是新入局的王府井,還是“隱形”王者中免集團,今日追捧的免稅生意關鍵內核都是壟斷。

由于在稅收上采取了優惠政策,為彌補因此帶來的財政收入損失,中國免稅業大多采取國家特許經營模式,實行“統一經營、統一組織進貨、統一制定零售價格、統一制定管理規定”。

這從根本上決定了,免稅圈不是每個零售玩家有準入證。于是乎,可看到,自上世紀80年代至今,中國目前發出去的免稅拍照僅有8塊。

放眼全球,中國不是個例。2018年全球TOP5免稅運營商合計銷售額達到289.5億歐元,集中度約為43.68%,TOP10免稅運營商合計銷售額達422.6億歐元,集中度約為63.76%,TOP 25免稅運營商合計銷售額達530.5億歐元,集中度約77%。

圖片來源/視覺中國

而在韓國,免稅生意則是被大財閥們所壟斷。2000年至2012年間,5家免稅運營商掌控著韓國免稅業,樂天、新羅占比超過80%。

這期間,韓國市內免稅店處于政策保護階段,政府一直沒有增加各城市市內免稅店牌照,且每個市內免稅門店的運營商10年到期均可以自動續約。

壟斷的存在,疊加“特許”經營的品類(香化、煙酒、箱包手表等奢侈品為主),免稅運營商的高毛利率顯而易見:全球排名第一的 Dufry免稅毛利率超70%,中免免稅業務毛利率46%+,日上毛利率約60%,相較之下國內百貨業僅有20%左右的毛利率。

無疑,這種“高階版”盈利能力是免稅牌照帶來的壟斷溢價。而一旦政府準入的免稅牌照增加,既有壟斷格局與模式會出現一些小裂縫。

2012年以來,韓國大選前后政治博弈日趨激烈,且國內經濟放緩,市內免稅店牌照成了香饃饃,各玩家混戰爭奪不已。僅2012這年,韓國海關就頒發了10張市內免稅牌照。
目前,韓國擁有23家有免稅經營資質的公司,經營55家免稅店。

行業競爭白熱化,偏逢中國赴韓旅游退溫,以及過度依賴代購侵蝕利潤、過高的特許牌照費用和租金費用等困境,韓國免稅店生存環境日漸惡化。

2015年-2016年,韓國新入局的五家免稅店中,多數都面臨超200億韓元的虧損,出清不斷。而其中典型的成功案例,則是韓國百貨巨頭新世界。

作為后來者,新世界百貨在2015-2016年首獲首爾2張市內免稅店牌照后,依托原有零售霸主的規模及經驗迅速擴張,一舉躋身韓國免稅前三。

如此看來,之于免稅店玩家們而言,作為敲門磚的免稅牌照固然重要,但在這個免稅全球競爭時代,僅靠一紙牌照賺錢“運氣”已不復存在。

當下,牌照優勢已逐步讓渡給規模、品類及價格優勢,后三者才是免稅運營商核心競爭力。此理同樣適配于對免稅店心之向往的國內百貨們。

3

市內免稅店,百貨轉型下一站?

中國在2016年超越英、美,成全球第二免稅大國,但近些年國內免稅消費外流現象依舊嚴重。

一方面,中國出境游市場常年活躍。2019年,我國出境游人數達1.55億人次,較上年增長3.3%;2018年我國游客消費2773億美元,位居全球首位,幾乎是是排名第二的美國游客消費額(1440億美元)的兩倍。

另一方面,受關稅等成本影響,國內免稅品價格與境外存在大額價差,且商品品類、免稅購物體驗等亦無法比肩國外。

但隨著時間推移,一些積極的變化正悄然發生。

2017年薩德事件導致赴韓旅游熱潮銳減,疊加著疫情沖擊出境游增速放緩,日韓免稅店生意遇冷,帶來部分免稅消費回流的溢出效應,為國內免稅業發展提供了個歷史機遇;

國內入境游市場不斷擴容。文化和旅游部2019年文化和旅游發展統計公報顯示,2019年入境旅游接待1829.62萬人次;入境旅游人數14531萬人次,比上年同期增長2.9%。

國內出臺大批政策降關稅,引導海外消費回流,成長空間廣闊。早前3月31日,發改委、中宣部等部門聯合印發了《關于促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》,其中提到將完善市內免稅店政策,建設一批中國特色市內免稅店。

國內逐漸打開的免稅空間中,關鍵詞“市內免稅店”躍然紙上。對標韓國,會發現市內免稅店是拉動消費增長的重要引擎。

新世界免稅釜山店  圖片來源/搜狐

在韓國,免稅市場近80%收入來自市內免稅店渠道(超過170億美金)。截至去年7月,韓國60家免稅店中,25家是市內免稅店。

借鑒韓國經驗,市內免稅店因地段好、租金成本低、門店大品類全等優勢,消費體驗、盈利能力均優于機場免稅店?蛦蝺r上,2019年韓國免稅市場市內店客單價是機場的7.03 倍,即使考慮代購因素,購物時長的延長也會增加消費的金額。

與韓國相比,中國免稅業主要業務集中在機場及口岸免稅店,市內免稅店銷售額占比不到1%,在購買限額、經營品類,尤其是購買資格等方面存在較大提升空間。

可預見的一段時間內,國內各免稅運營商間的存量博弈不可避免。只是這場博弈,被王府井撬開了一個新口子。原本被免稅運營商玩家“壟斷”的生意,百貨們亦嗅到了機會。

正如韓國新世界百貨,入局免稅業時間短,卻絲毫不影響其靠著強大商業運營力迅速擠入前三。國內的百貨們,除了踉蹌著變身為購物中心外,現在多了個轉型可行方向。

這條路上,百貨可向著高端進化,高端的商品資源、定價策略,以及高端的目標客群。它們可以繼續傳統,只需給入境游客一個無可拒絕進店血拼的理由。

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